一、定义产品需求

很多人会将用户反馈、用户需求、产品需求的概念混淆。更甚者将用户需求直接等同于产品需求，这显然是不对的。我们需要产品经理很好的把握住什么是产品需求，才能做好对产品需求的管理工作。

用户反馈、用户需求、产品需求之间的关系

产品经理首先是从目标用户那里收集反馈信息，然后从用户反馈中进行分析，进而得到初步的用户需求，然后进行市场调研、深度验证，并结合公司战略、用户需求、产品目标进行产品规划，构建解决方案，即产出产品功能列表，这些待实现的产品功能就是产品需求。

产品需求是经过产品经理对收集的多方需求进行分析、评估、去伪存真之后的产物，弄清楚产品需求是什么，如何产生的，是进行产品需求管理的第一步。

二、六个基本概念

1.什么是客户？

1)客户、用户、目标客户、潜在客户、可以送给竞争友商的毒药客户

2.什么是需求？

1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客户需求、用户需求、产品需求、设计需求、需求规格、技术需求、非技术需求

2)案例：某运营上广告折射对需求五层次的理解

3.需求工作的2个基本点：

1)差异化

2)成本优势

4.需求工程全过程：

1)需求收集?需求整理?需求分析?概念确定?需求分解?需求实现与验证

5.官方体系对需求的定义

1)RM（目的、关键实践、典型输出）

2)RD（目的、关键实践、典型输出）

6.产品经理3个核心素质特征：

1)敏锐的市场嗅觉

2)不屈不挠的战斗精神

3)团队协作和领导能力

7.演练与问题讨论

三、市场需求分析

1.产品不同阶段的创新思路不同

1)产品创新阶段（颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新）

a.案例视频：鼠标的产生

b.案例讲解：Iphone的Siri

2)产品成熟阶段（营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、价值转移创新）

a.支撑案例讲解：Nike专卖店、游戏卖装备、汽车5S店、星巴克咖啡

2.产品扩展方法论

1)市场的新颖程度分析

2)公司的新颖程度分析

3.识别客户？

1)跨越鸿沟：5类客户

a.创新者：特征、关注点、价值

b.早期接收者：特征、关注点、价值

c.前期主流客户：特征、关注点、价值

d.后期主流顾客：特征、关注点、价值

e.落伍者：特征、关注点、价值

2)早期客户策略：保龄球法则

a.保龄球道

b.找准一号瓶

c.龙卷风、引爆流行

3)客户购买过程回溯分析

a.最终用户、销售支持、集成分销、增值代理……

4.客户分析

1)决策影响模型分析

2)核心关注点分析

3)实战演练与问题讨论

5.需求收集需要注意的问题

1)一对一访谈的技巧

2)探究原因而非简单问题

3)聚焦期望

4)询问而非推销

6.需求收集基本技能

1)需求收集调查问卷设计

2)需求访谈问题梳理

3)需求问题访谈7步法

4)需求访谈信息记录的方法

5)实战演练与问题讨论

7.需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）

1)真正理解客户的意图

a.“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客户需求

b.“客户的一天”：展现客户特征、困惑、渴望

c.案例分享：听筒10米长的电话机

2)客户描述和需求陈述

3)客户描述? 需求陈述五原则

a.案例分享：具体产品客户描述到需求陈述案例分享

（对应需求工程的用户需求+业务需求）

b.案例分享：某业务软件情节串联板需求收集和确认案例分享

（对应需求工程的需求收集、实现诱导用户需求）

4)收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

5)需求收集和分拣流程介绍

6)案例分享：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）

7)实战演练与问题讨论

8.如何构造例行化的需求收集机制？

1)需求收集的IT支持

2)业务流程改进（出差流程等）

3)员工任职资格牵引

4)员工具体绩效承诺落实

5)案例分享：某公司市场需求管理制度讲解

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