1、理解市场核心内容回顾

在MM第2篇中，我们着重介绍了理解市场做的动作，第一个动作是定义使命愿景和目标，第二个动作是进行市场分析。

明确使命愿景和目标，我们重点谈到了描述使命愿景的5个要素（产品线角色、业务描述、差异化能力、战略控制与未来指示标），以及目标描述的7个方面（财务、市场、产品/技术、产品线贡献、市场细分模型、组织和合作伙伴）。

进行市场分析，MM中市场分析，我们主要分析细分市场、分析客户、分析渠道伙伴、分析竞争对手、分析自身优劣势、分析机会威胁。

这部分的内容，为我们提供了分析竞争对手和企业自身的关键要素，主要有使命愿景、战略目标、产品类型、销售渠道、客户类型、盈利模式、战略控制点、增值服务、品牌、其它因素，也提供了分析客户需求的$APPEALS模型，以及SWOT分析的二维矩阵（可能性-影响）。

2、市场细分的概述

市场细分要达到三个目的：确定市场细分的框架、获得组合分析模型、收集和准备各细分市场的数据。

市场细分环节的交付件有两个，一个是细分市场框架，另外一个是输出6-8个最具吸引力的潜在细分市场（或输出组合分析的数据）。

3、市场细分的原因

企业为什么要进行市场细分，主要四个原因：企业的资源是有限的、客户的需求是多元的、生命周期短暂、市场竞争激烈。

石头看来，细分市场是市场选择的基础，更是市场定位的基础，我们如果在全局市场不能找到好的竞争位置，那么我们可以通过市场细分，找到我们的利基市场，并成为这个事情的领导者。

4、市场细分的方法

有两个思考路径，一方面，我们可以从消费者本身的特征来细分，比如采购者的规模、行业、决策类型、运营变量、IT背景等，这是B端销售，尤其是华为销售的特点，如果我们回到消费品，我们可以从消费者的收入、职业、年龄、亚文化、区域等方面来细分。

另一方面，我们可以从可预见的利益来细分，比如购买者购买产品的用途，所追求的利益，以及购买本身的行为等方面来细分。

5、市场细分的流程

市场细分的流程分为7个小步骤，分别为审视细分市场框架、确定购买对象、确定购买的是什么，确定谁买什么，确定为什么买，确定主要细分市场，最后测试可行性。

①审视细分市场框架

细分市场的框架可以围绕三个方面进行思考，即为了谁、我是谁（什么）、以及为什么购买。

其中为了谁，是指我们的客户类型和大小，我们的目标客户具有哪些特点，我们的客户画像是什么样的。

我是谁，回答我们提供什么样的产品与服务，对应到产品线，找到我们产品线的差异化特性。

为什么购买，回答给客户带来带来哪些利益，对影响客户购买决策的关键要素进行检核。

反过来问自己的一个问题，细分市场为什么要回答这三个问题（目标客户、产品、购买理由），我们是不是可以这么理解，客户有哪些需求，我们提供的产品能够满足哪些需求，以及我们能够比竞争对手更好地满足客户需求。

②确定谁购买

确定我们的主要客户群是谁，现在的客户是谁，未来潜在的客户是谁，最佳的机会在哪里，不仅可以考虑终端客户，还可以加上潜在的渠道伙伴与第三方增值者。

③确定买什么

购买什么主要回答采购者买了什么产品和服务，列出重要的产品/产品组合，然后梳理每项产品/产品组合的购买细节。

这些购买细节有：购买组织是谁、购买的场景是什么样的、有哪些购买渠道，购买潜力如何（高中低评价）。

④确定谁购买什么

重点回答谁在购买，如果是C端销售，这个环节相对来说要简单，如果是B端、G端销售，这个环节可能会涉及多个角色，我们可以分析采购组织中的每个角色的需求（购买什么），以及这些角色痛点，从而找到销售机会点。

有点类似解决方案营销的思路，决策者关注哪些指标、财务人员关心哪些指标，运营人员关心哪些指标，以及技术人员关系什么，哪些是我们的机会点，哪些是我们的挑战。

⑤判断为什么会购买

重点考虑，我们的产品/产品组合是什么，能够用来做什么，能够给客户带来哪些好处，尤其哪些差异性的好处。

⑥确定主要的细分市场

将细分市场罗列出来，并对各个细分市场进行简单的描述，给出每个细分市场给客户创造的价值和客户购买的理由。

⑦评估可行性

对细分市场的可行性考量，可以从独特性、重要性、可衡量性、持久性、可识别性等角度考虑。

拆分来看，我们要看这些细分市场是否可以细分，能否把细分市场界定出来，并清晰描述，能否找到一些参数对细分市场进行衡量（比如数量、客户数等），细分市场是否足够大（吸引力判断），细分市场的销售惯例是什么（是渠道销售，还是直销，还是新零售），能否有效触达并覆盖细分市场客户（可进入性）。

6、准备组合分析模型的数据

在界定细分市场之后，到进行组合分析之前，需要收集细分市场相关的数据，以便对细分市场进行描述。

常见的细分市场描述要素有：名称、机会、增长率、市场份额、主要买家、业务模型（如何赚钱）、业务驱动力（客户最关心的要素）、客户的挑战（面临的问题）、产品组合（现有的和竞争对手提供的产品包）、购买标准、主要竞争对手等。

把这些要素梳理出来之后，还要做一件事情，把细分市场与产品对应起来，即在单个细分市场有哪些产品，我们的产品占多少市场份额，我们竞争对手的产品占多少市场份额。

写在最后：

华为市场管理MM流程第二个步骤细分市场，在这个步骤里，我们可以掌握细分市场的框架（7个小步骤），以及收集组合分析的数据，组合分析的数据，重点关注两个方面，一个细分市场的吸引力描述（以增长率为主），另一个是细分市场的竞争力描述（以相对市场份额评估），两者共同构成BCG矩阵分析的基础。

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