1顾客需求的KANO模型

卡诺博士（NORITAKI KANO）的质量模型有助于我们理解顾客需求。KANO模型定义了三种类型的顾客需求：基本型、期望型和兴奋型。

基本需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能。在一般情况下顾客是不会在调查中提到基本需求的，除非顾客近期刚好遇到产品失效事件。按价值工程的术语来说，这些基本需求就是产品应有的功能。如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特别满意。因为他们认为这是产品应有的基本功能。例如：汽车发动机发动时正常运行就属于基本需求。一般顾客不会注意到这种需求，因为他们认为这是理所当然的。然而，如果汽车不能发动或经常熄火，顾客就会对其汽车非常不满。

在市场调查中顾客所谈论的通常是期望型需求。期望型需求在产品中实一的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时顾客就不满意。这就迫使企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。以汽车为例，驾驶舒适和耗油经济就属于期望型需求。

兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征。如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。兴奋型需求通常是在观察顾客如何使用你的产品时发现的。

制造企业应该认识到，随着时间的推移，兴奋型需求会向期望型需求和基本型需求转变。因此，为了使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，应该不断地了解顾客需求（包括潜在顾客需求），并在产品设计中体现这些需求。

2顾客需求的获取

顾客需求的提取是QFD 过程中最为关键也是最难的一步，包括决定顾客需求、顾客需求重要度以及顾客对市场上同类产品在满足他们需求方面的看法。它是通过市场调查获得原始的顾客信息，然后再对此进行整理、分析而得到。

1.顾客需求提取步骤

（1）合理地确定调查对象一般来说，在开发新产品时应重点调查与开发产品类似的产品用户；在对现有产品进行更新换代时，应重点调查现有产品用户。在确定调查对象时，还应考虑调查对象的地理位置分布、年龄结构、教育程度、家庭收入等因素，因为这些因素都有可能影响顾客需求。

（2）选择合适的调查方法市场调查的方法很多，必须根据调查对象、地点、人数等因素进行合理选择。在选择好调查方法后，还要根据调查方法的要求作好充分的调查准备工作，如调查人员的选择，调查组织的建立、调查程序的拟定，调查表格的设计等。

（3）进行市场调查按照选择的调查方法及设计的调查表格进行市场调查，获取第一手的顾客需求信息。

（4）整理、分析顾客需求对调查所取得的所有信息资料，要进行“去粗取精，去伪存真”和整理、分析工作，以求全面地、真实地反映顾客需求。

2.市场调查方法顾客需求的获取，必须运用科学的方法。市场调查方法很多，各有其优缺点，必须对它们进行了解并结合实际情况进行合适选择。现将常见的市场调查方法归纳分类如下：

（1）询问调查法询问调查是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它在市场调查中是比较常用的方法，按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，又可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查和留卷调查等方法。

1）面谈调查面谈调查法是调查人员直接面对被调查者了解情况，获得资料的方法。此法的优点是可当面索取被调查者的意见和要求，深入了解被调查者的现在需求和未来需求趋势。其缺点是调查成本较高，时间较长，对调查者要求高。此法适用于调查对象不多，但需要深入地了解情况的调查中。面谈调查也可以采取集集座谈的方式，由于众多的被调查者同时出席，往往可以互相启发，使调查者获得较多信息。集体座谈一般包括8-12人。

2）电话调查电话调查是调查人员通过电话与被调查者交谈，从而获得顾客需求的方法。电话调查的优点是速度快，成本低。但其缺点是不能询问较复杂的问题。此法比较适用于探索性的初步调查，为今后进一步深入调查奠定基础。

3）邮寄调查即调查就是将预先设计好的调查表邮寄给被调查者，请被调查者自行填写好寄回。其优点是调查面广，成本低。缺点是回收率低，回收期长，容易产生偏差。

4）留卷调查即调查人将调查表当面交给调查对象，并对有关问题作适当解释说明，然后让调查对象自行填写，调查人约定日期取回。此法的优点是偏差小，受调查者主观影响小。其缺点是调查面不太广，成本也较高。

（2）观察调查法观察调查法是调查人员在调查现场对调查对象的情况直接进行观察和写实，获取所需信息资料的一种调查方法。观察调查法根据其观察地点的不同又可分为柜台观察法和产品使用现场观察法。

观察法的优点是调查较为客观，真实性高，受实性高，受调查人员偏见影响小。其缺点是所获得的信息往往有一定局限性，很难了解到顾客的全面需求。

企业在具体运用各种调查方法时，要根据它们各自的特点，适用条件，结合调查的具体目的和要求，选择其中一种或几种合适的调查方法。

3顾客需求的整理和分析

每次调查结束后，调查人员应及时整理调查中获得的信息。

（1）概括顾客需求顾客对其需求的描述经常很长。为了便于在QFD矩阵中输入它们，必须对它们进行概括。在概括顾客需求时，注意不要歪曲顾客原意。这样，当产品设计人员在阅读QFD产品规划矩阵时就象在同顾客进行交谈一样。

（2）合并顾客需求在用简法明了的语言概括顾客需求后，应将表达同一含义或相似含义的顾客需求进行合并，因为顾客需求总数越少，管理QFD矩阵越容易。建议将总顾客需求数最好控制在25个以下，最多不要超过50个。

（3）顾客需求分类上述整理后的顾客需求是随意排列的，对它们进行合理的分类有助于我们方便地构造QFD矩阵。例如，把所有有关汽车运行性能的需求分在同一组中将有利于我们分析并把它们转换成技术需求。

分类顾客需求通常采用相似成组（AFFINITY GROUP）过程。它强调小组成员协同工作，把相关的顾客需求分到同一类中，并心量用顾客的语言给每个类冠以类名，这样就获得了最低级顾客需求，如有必要，还可再对最低级顾客需求进行分类成组，直到小组满意为止。减速箱顾客需求分类图如图11-3所示。

4获取其它顾客信息

在获取和整理顾客需求后，就应以顾客需求树为依据再进行市场调查，以决定顾客需求重要度和顾客对本公司产品和市场上同类产品在满足他们需求方面的看法。调查对象应包括本公司产品用户和竞争者产品用户。调查时要求被调查者确定一组顾客需求的重要度以及对所使用的产品的满意程度。主调查前，调查人员应该根据实际调查情况设计出合适的调查表，因为它在很大程度上决定了调查表的回收率，有效率和回答的质量，是市场调查成功的重要条件之一。例如，在调查顾客对其需求的重要度时，直接要求顾客按照一定的数字刻度（例如1到5或1到9）为基准标出其重要度，往往容易产生偏差和丧失客观性。对此，可采用成对比较法来设计调查表。它在两两比较顾客需求相对重要性的基础上，确定各个顾客需求的绝对重要度。

在上述各项调查完成后，调查人员应运用统计方法对调查数据进行综合，然后编写一份完整的顾客需求调查报告，以供有关方面参考和使用。顾客需求调查报告的内容应包括顾客需求及其重要度，顾客对本公司产品和市场上同类产品在满足他们需求方面的看法。

随着科学技术的迅速发展和人们生活水平的不断提高，顾客对产品的要求在不断地变化着。因此，对于企业来说，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须不断地同顾客接触。顾客需求在变化，顾客需求重要度变化，顾客对各种产品在满足他们需求方面的看法也在变化。只有通过不断的市场调查，企业才能了解当前的顾客需求信息和预测将来的需求信息，从而生产出适应顾客要求的产品。

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