什么是需求？

需求是每个产品经理日常工作都离不开的一部分，贯穿着产品的整个生命周期，产品经理的招聘信息上也充满了“做好全面的需求分析与管控”、“收集和挖掘产品需求”等这样的字眼。

到底什么是需求呢？

营销学之父菲利普·科特勒在他的著作《营销管理》当中为我们界定了三个概念：

概念一

【需要：某些基本方面没有得到满足而产生的不足或短缺的感觉】

需要是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态，比如饿了想吃饭，困了想睡觉。身为人本心理学中流砥柱的马斯洛童鞋早早就对人类需要的层次进行了分级，1954年，出版了影响深远的巨著《动机与人格》，书中系统地阐述了著名的“马斯洛需要层次理论”。他认为人类的需要层次有高低不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全需要、爱与归属、社交的需要，再上去是尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高一个层次的需要。

概念二

【欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望】

与需要不同，欲望有明确的指向性和选择性，比需要更加具体。比如，当你对某个女生有好感，于是产生了想要和她进行交往的欲望（注意这个时候不是模糊的社交需要了，而是具体和某一个人社交的欲望）。但欲望又是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上，对个体而言是具有个性的一件事情，比如一个美国人饿了想吃汉堡、薯条，而一个中国人饿了则想吃米饭和菜肴。

概念三

【需求：需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望】

比如特斯拉作为这个星球上最豪华的智能电动车，产品经理想必都在朝思暮想。但对于买不起特斯拉的人来说，他们对特斯拉的需要只是一种欲望，因为他们不具备购买能力。

简单梳理一下，会发现在需要、欲望、需求三者之间存在着这样的层级关系：

很多人看到上面也许就有点困惑了，因为我们平时做的产品需求的概念，好像并不符合上面教科书的理论，毕竟很多需求用户都不具备购买能力。

简单来说，那是因为在互联网行业内，“免费”的商业模式逐渐打破了欲望与需求之间的壁垒，许多互联网公司已不再对其提供的基本产品进行收费（如腾讯的qq、百度的搜索、360的杀毒软件），而是通过其它途径来获取商业利润（如广告、增值服务等）。

换而言之，是免费这一伟大的商业模式，将营销教科书上的理论进行了重构和颠覆，所谓创新当然不会在理论的条条框框里束缚住。

那需求的本质又是什么？

手机qq里面的附近的人，想必大家都玩过。如果有一个用户给手机qq的产品经理提了一个需求，说希望能在附近的人里面提供一个付费服务，只要付了费就能够在附近的人中进行置顶出现。

你觉得这个需求的本质是什么？

我们来尝试简单分析一下，用户希望能够置顶出现在附近的人列表里面，那么他当然是希望有人来找他聊天，以增加存在感。

而我们知道，qq用户玩附近的人，很大程度上都是看对方头像的颜值去决定要不要和这个人进行聊天或者互动，而一个人如果长得比较丑，头像比较难看，那么即使你把他的头像置顶到列表的最上方，依然不会收到多少互动信息。

这个时候，你会发现，即使给了他这么一个置顶的功能，他依然没有解决自己需要被关注、需要社交增加存在感的本质需求。

换个角度来想，兴许给他一款美颜相机，让他也可以轻松地拍出好看的头像，是不是能够更加容易地解决他的问题。

所以，需求的本质其实是动机。产品经理需要通过用户的回复、行为、反馈、抱怨等现象，去深刻把握用户的本质需求，就像用户要的其实不是一匹更快的马，而是更快地到达目的地。

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