本文针对以消费类产品的开发、生产和销售为主营业务的企业，如何运用科学系统的产品经营管理体系—IPD，以实现产品开发和产品上市多-快-好-省的目标。
华为公司被认为是国内最早推行IPD，也是应用最成功的公司。究其原因除了高层决心坚定、长期坚持之外，华为不拘泥形式，不死板套用，抓住了IPD的“魂”，是它的变革能够成功的关键原因。
IPD的“魂”是什么？随着华为攀上一个又一个高峰，知名度和影响力越来越大，国内企业也越来越认识到管理理论/方法/工具的重要性，纷纷开始研究/分析/模仿华为，启动了自己的IPD变革。这些变革主要集中于产品开发阶段的定义和重建，也就是我们所谓的“小IPD” 。这些企业或自行修炼或借助外力，建立了产品开发流程(概念/计划/开发/验证/发布)，建立了跨部门团队，梳理了模板/工具/评审要素，使得产品实现的过程更加规范化/系统化，此举对企业管理能力的提升做出了重要的贡献。但是大家又马上面临着下一个问题：谁能告诉我做什么样的产品才是对的。
IPD的“魂”是一套以市场和客户需求驱动的产品经营管理体系架构。它的主要作用是打通市场和开发，告诉企业内部进入哪个市场，做什么产品才是正确的。什么才是好产品？某行业领军企业的一位资深产品总监是这样总结的：一要深入洞察和分析用户的真实需求，产品必须是用户真正想要的；二要有技术领先性，和对手/竞品相比有明显的竞争优势；三要有足够的利润，支撑企业长期稳步发展。
不同行业有不同的商业模式，不同的产品需求和开发的模型。以华为为代表的IT/通信类企业，客户相对固定，产品需求来源和收集流程相对简单；而产品实现过程相对复杂，投资巨大。所以华为的IPD是一个产品实现过程相对很重的流程。而广大的消费品制造业---特别是普通消费品/快消品，所有人都可能是用户，每个人提出的需求既重要又不重要，难以甄别和判断；而产品实现过程相对简单，只要想清楚了做什么怎么做，就一定能做出来。所以普通消费品企业的IPD应该是一个重前端市场细分和产品定位，轻后端产品实现的体系。
通过IPD理论分析，结合消费品行业成功实践经验(美的，方太，蒙牛，农夫山泉等)，提炼总结出适合消费品行业的一整套产品经营管理体系架构。
它整体分为两部分：“做正确的事”和“正确地做事”。其中如何做正确的事对消费品企业来说是更加重要的工作。下面就每个模块做具体的说明。
三、各功能模块简介
1、企业战略
我们经常见到的战略管理过程是在确定企业的愿景/使命/目标之后做战略解码，也就是目标任务分解，业务团队和管理团队几轮的讨价还价确定大家都能接受的业绩指标，然后签军令状。至于为什么是这个目标，如何确保其能否实现，相对模糊。其实企业战略管理是一个科学、严谨、可闭环、可跟踪的过程。战略制定是一门艺术，需要企业家创新的思维和独特的见解；战略执行是一门科学，有一整套流程/方法进行战略展开，执行，监控和评估。
2、市场洞察
通过宏观分析/价值转移分析/市场细分/竞争分析/用户分析，最后得出我们对市场机会的选择和排序。薄云市场洞察的方案是“五看”。首先看趋势：趋势看的是什么？客户投资的变化，客户购买的变化。大家为什么去花钱，钱都花在了什么地方，比如现在非常流行的消费升级。其次是看市场：做市场细分，分析哪个细分市场的吸引力更大，我们应该进入哪个细分市场。细分市场不是一成不变的，新的细分市场会随着趋势而产生，比如代驾司机专用的可折叠电动自行车；原有的细分市场会消亡，比如路边的IC卡电话机。第三是看竞争：在这个细分市场里，竞争对手是谁，市场表现如何，有哪些优势和劣势。第四是看自己：我们对比竞争对手有什么优劣势，应该如何应对。这个优劣势一定不是从我们自身的视角去看，而应该是从用户的视角去看谁的产品更好，好在什么地方。最后就是看机会：通过前面一系列的分析，最终得出我们的机会点是什么，机会点的优先级排序是什么，我们应该从哪些方面开始规划我们的新产品和新市场。
3、需求管理
需求管理是一个从用户需求收集→分析→决策→排序→实现→验证的全过程。它也贯穿了产品实现的全过程。我们这里重点强调需求的收集和分析过程。我们首先要建立和自己产品属性相匹配的产品包模型，包括产品的核心、外延以及相应的品牌、形象、情感表达，甚至用户自我价值的实现。我们看到好的产品，往往不仅在功能性能上超越竞争对手，而且准确的把握了用户的心理和情感需求，帮助用户实现了更高层次的价值。而后，需求管理还包括适用于各种场景各种类型产品的需求收集方法和工具，需求排序的方法和工具等等。
4、产品战略和规划
在收集了足够的市场信息和用户需求信息之后，结合企业战略的指引，我们要做的就是制定产品战略和产品规划。首先，选定一个或几个我们将要进入的细分市场，选择的依据可以是SPAN分析，FAN分析等分析工具。然后，确定我们的定位，即在这个细分市场中我们要占据的心智目标。根据心智目标，制定对应的细分市场业务计划，明确在这个细分市场中我们如何区别竞争对手，提供什么样的独特价值，以及对应的产品4P。接下来，对各个细分市场业务计划进行组合排序，就得出了产品路标，即本规划周期内的产品开发计划。最后，将这个路标付诸实施，完成一个个产品开发项目的规划和立项，这样就完成了产品战略和规划制定的过程。
5、区域市场管理
主要针对一线销售部门，进行本区域内的市场规划，产品/解决方案互锁，价值主张设计，产品通路设计，区域营销活动策划，到营销活动执行的完成过程。追求产品上市节奏和营销活动相匹配，协调一直共同行动的效果。
6、计划与执行
包括产品实现，营销计划与执行，供应和制造，销售和渠道管理等过程。这些模块相对传统，是大多数企业能够较好运行的业务和职能，这里不再赘述。
我们总结IPD产品开发体系分为两个部分：如何做正确的事，如何正确地做事，重点在前者。从公司战略出发，如何去做市场洞察和需求收集，制定出符合公司战略的产品战略和产品规划。产品规划最后的落脚点就是一个一个的产品立项。产品实现的过程-所谓的小IPD，其实就是把整个产品开发过程，完整的定义和执行。实现过程需要和营销结合，这样保证每一个开发的产品都是有目标有使命的。和营销强结合也能保证每个上市的产品都能一炮而红。这就是IPD，核心思想是把产品真正当成一个生意来做。所有活动都是投资，所有活动都是跨领域的协同合作，所有的活动的最终目标都是为了最后的市场成功。
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