一、简介

市场管理流程是一套系统方法，是用严格、规范的方法对市场走势和客户需求进行系统分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场选择和优先级排序，制定可行的业务计划。

通过业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划，驱动新产品包的开发。

二、市场流程主要活动和产出

1.理解市场

活动：

使命、目标市场的定义

明确业务使命（我们介入哪些业务，不介入哪些业务？）

定义我们进入的市场

环境分析

PEST分析模型，（对宏观环境的分析如对政治、经济、社会、技术的分析，回答一些关键问题等）

市场分析

（市场分析的主要内容，市场情况、渠道、客户分析扫描）使用boston矩阵工具分析，分析出优势、劣势、机会、威胁。

竞争分析

（波特五力模型（供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度）

对公司自身分析

（对自身基本问题、关键问题的分析，如我们有哪些业务细分（产品包））

SWOT分析-市场

主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁

输出：

市场地图

客户购买什么、通过什么途径、谁负责购买？

有图

市场评估报告

1.综述

2.市场分析

3.环境分析

4.竞争分析

5.客户分析

6.目标市场分析

7.整体战略建议

竞争对手业务设计

业务设计包括产品包/解决方案、定价条款、渠道、集成营销、宣传服务支持、订单履行等

自身业务设计评估

要素包括客户选择、价值定位、价值获取/利润模型、范围、战略控制、组织体系）

2.市场细分

活动：

市场细分模型

包括价值观/态度、需求、购买因素、产品/服务的使用行为、使用场合、收入/价值、人口学、地理。

目标市场识别流程（5WS）

现有细分市场的审视，细分市场，初步筛选

现有细分-客户是谁-购买的产品-购买渠道-客户需求欲望（为啥购买）-明确的关键客户群组-初步筛选

$APPEALS：目标客户特征描述

上述客户的特征描述

市场细分方式

按产品细分、按价值细分

对细分市场的验证

独特性

足够重要

可衡量

足够持久

可识别的

输出：

市场和产品包的对应图表

输出细分市场的描述表，内容包括细分市场和产品包的对应图

3.组合分析

SPAN分析

做战略地位分析，可以根据其在SPAN 所处的位置，确定针对各个细分市场的行动计划

四象限法，分别从市场吸引力和竞争地位两方面分析，结构化分解为增长/投资、获取技能、收获/重新细分、避免/推出

FIN分析

从内部投资回报率、累计收入两方面分析，各细分市场预期的回报率与累计收入进行比较

选择目标市场

SPAN分析和FIN分析结果结合业务目标做组合排序

输出：

更新的细分市场和产品包对应图表

4.制定业务计划

ANSOFF增长分析

进行Ansoff差距分析，确定各细分市场的收入目标

差距分析

进行细分市场收入差距分析

编写业务计划

概要描述包括客户选择、价值定位、价值获取/利润模型、范围、战略控制、组织体系

分析业务策略

战略目标的描述

价值定位

具体的行动计划，从产品包、销售渠道、定价/条款、订单履行、技术支持、综合营销宣传等方面编写具体行动计划。其中关于产品包的输出就是IPD开发前charter的输入。

5.产品线业务计划整合

各领域业务计划整合

从市场吸引力、竞争、财务、资源管道等方面，对产品包进行排序，将各领域业务计划整合形成产品线业务计划。

6.计划管理和绩效评估

上面的活动已形成产品线的路标，根据最高优先级产品包，进入到charter开发流程，charter作为IPD的输入。

绩效评估

三、组织角色和职责

MM流程涉及到的组织和角色

MM流程的主要组织是PMT，IPMT作为高层也涉及（LMT、PDT不属于MM流程组织）

IPMT：产品线集成组合管理团队，IPMT是产品投资决策和评审机构，负责制定产品线总的使命愿景和战略方向，对各产品线运作进行指导和监控，并推动各产品线产品、研发、市场、销售、事业部、服务和供应链等部门全流程的协作，制定均衡的产品线业务计划。

IPMT职责：

1、总体管理职责，包括了开发公司的使命、目标、战略和业务计划并向各产品线发布；审批公司技术、产品路标，确保与公司战略保持一致；审批重要的跨产品线技术投资，并根据需要跨产品线调配资源。

2、产品线管理职责，包括了发起新的产品线；协调和指导各产品线工作；指导各产品线确定愿景、使命、战略目标和投资优先级；审视、批准和监控各产品线的产品线业务计划，确保各产品线业务计划与客户需求、公司战略保持一致；根据成长性、盈利能力、资源可获得性及风险等因素，审批针对各产品线新的细分市场投资或撤资；管理和监控各产品线新的业务领域和新市场的投资组合，包含产品组合和新市场机会；审批各产品线新产品的引入、退出与过渡；审批预算与资源计划，实现各产品线间的资源优化配置。

PMT：产品线组合管理团队，与PDT类似，是跨部门团队。PMT的组成:主任、业务规划、市场分析、需求管理、S-PMT代表或解决方案管理、大客户Marketing代表、区域Marketing代表、国内/国外销售部代表、预测、定价、技术规划、预算/损益、技术服务、订单履行/制造/采购、HR、OPS、执行秘书。

PMT职责：

1、制定和维护产品线业务计划。

执行市场管理流程，制定出产品线业务计划。制定符合公司总体战略与执行模型的产品线战略与执行模型。利用不同使能流程的输出(例如：需求，竞争分析，机会分析等)。

2、制定和维护产品组合与路标。

根据业务计划的输出，形成产品组合。执行PDC模型，将所确定的项目排序。利用不同使能流程的输出(例如：市场与竞争分析，技术趋势发展等)。

3、制定项目任务书（Charter）。 执行项目任务书(Charter)开发流程。制定交付件(Charter及项目背景材料，IO/SBP)并提交PL-IPMT审批。在PL-IPMT评审项目任务书之前，与产品线相关成员沟通。参与PDT概念阶段的工作，保证从项目开工到概念阶段的平滑过渡。

4、审核产品线的技术路标规划。 根据规划提出修订意见，保技术规划与产品规划的一致性。

5、制定产品线的产品预研规划。

6、纠正措施建议。

对产品线业务计划的执行情况进行评估，向IPMT提出纠正措施建议。

四、市场流程使用的工具

以下是产品规划常用的工具

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