研发是一种投资行为,为什么这么说呢?无论是进行技术研究还是技术开发,产品预研还是产品开发,无论哪一种研发类型的项目,都是具有不确定的。企业要进行研发活动,总是要花钱的,其投资方总是尤其商业目的,这是作为企业所有者的本性所决定的。因此,每一个研发项目,都应进行谨慎审视后才进行立项,否则就是盲目投资,胡乱花钱。大多数企业的资源和金钱还是有限的,总是想抓住市场机会,有一个最佳的商业回报,这都是人之常情。但是,很多企业没有将产品立项工作管理好,立了不该立的项目,错过不该错过的机会,就会使得企业的利益受损,甚至带来灭顶之灾,特别是自主规划或开发的产品。
自主产品项目是指根据企业自身对市场机会的判断和客户需求的洞察,主动规划或开发的产品项目,面向的是具有共性需求的细分市场。对于这种产品开发项目而言,要求企业具有较强的市场和客户需求分析能力以及初始产品包定义能力。为了保障产品开发的方向正确、开发节奏准确,就要求企业在推出产品时不能太超前,也不能太滞后。太超前市场需求没有被激发,需要大量的前期市场预热时间,有可能成为“先烈”,太滞后也不行,市场机会窗已经过去,产品研发出来不能实现利润最大化。
有人可能会问,既然产品规划流程已经输出了产品路标,为什么还需要专门的立项流程呢?因为产品路标是基于客户的中长期需求规划而来,市场环境和客户需求都在无时无刻地发生变化,即使按照产品路标去开发产品,也需要对该产品路标项目进行重新分析和评估,分析市场情况、分析客户需求、制定开发该产品的初步策略和计划。另外,对于那些市场或客户的短期需求或者某个产品构想,也不能因没有纳入产品路标而白白浪费了,这时候也需要启动立项流程去验证市场机会的可行性。事实上,在企业规划能力较弱的情况下,基于短期需求和突发构想而启动立项流程的情况往往是最多的。这样,自主产品的Charter开发项目将有两条触发路径,一个是公司或产品线的产品路标触发,一个是市场机会、客户需求或某个创意、想法触发,产品立项流程为准确识别和捕获这种短期需求提供了流程路径。
实质上,产品立项流程和业务规划流程一样,融入了MM方法论,是简化的市场管理流程。通常包含市场评估、需求定义、初始产品包定义、执行策略制定四个阶段。
市场评估阶段:该阶段重点回答Why的问题,也就是为什么要开发这个新产品,主要进行宏观环境分析和行业分析、竞争分析,确定目标细分市场以及目标细分市场的典型客户,这个典型客户应通过客户画像描述出来。并对目标细分市场的市场规模、增长情况、以及企业在该细分市场的主要竞争对手、以及竞争情况进行分析。通过分析要回答,目标市场是有吸引力的,企业也是有一定的竞争优势的,所以我们要加大投资,将这个目标市场吃下来。很多时候,这个市场是较为明显的,也是明显的细分市场,也是被很多竞争对手盯着,我们要善于并敢于发现那些不容易被发现的“蓝海”市场。
需求分析阶段:前面一个阶段已经定义了我们要开发产品的目标市场,这个市场是有吸引力和竞争地位的市场,并对典型客户的用户画像进行了描述,这样为我们进一步进行客户需求调研和分析找到了精准的对象,有利于我们深入分析这个市场中客户的核心需求,从来定义产品的卖点和特性。明确客户核心需求产生的场景是什么,需求的优先级顺序是怎么样的。
初始产品包定义:基于市场的核心需求和产品特性,立项团队应制定初始的产品包需求,和产品概念,这个概念可以是多种概念,经过的多维度对比形成最优的,具有竞争力的产品概念、这个产品概念应得到典型客户的初步认可,比如说拿到客户那里征询客户的意见:这种概念是否可行呢?价格方面是否可以接受呢?这种初始的产品概念,可以是草图、手板、三维模型等。有些企业甚至会形成原始的样机,而有些企业则只需要“纸上谈兵”即可,不同行业有不同行业的特点,其目标都是为了去探索和验证客户的需求。客户认可后的概念,同时也要考虑产品的技术可行性,研发人员要列出实现该概念方案的关键技术,并对关键技术进行分析,评估其可行性、可获得性的。如果不可获得,应制定相应的应对措施。另外,也应在采购、制造、财务等的配合,分析其成本竞争力和产品的可采购性、可制造性等。最低目标是要产品能够实现,其次是最低的成本、最优的性能,并能产业化。
执行策略制定:该阶段主要回答How/How much/When/Who的问题,How主要描述如何保障产品能成功开发出来,如研发的技术可获得性分析、制造、采购的初步策略以及初步的营销策略等;How Much主要描述初步的研发费用、销量及盈利预测等;When主要描述该产品的关键里程碑阶段及生命周期;Who主要描述构成PDT的核心成员建议名单。
产品立项流程的输出为《初始产品包业务计划》和《项目任务书》以及《初始产品包需求》,《产品的初始规格》等。《初始产品包业务计划》要清晰地回答Why/What/When/Who How/How much的问题,要告诉高层决策团队,该产品未来是有市场前景的、是能赚钱的,是可以实现的,让高层决策团队能够相信该项目是能够带来利润的,这样才能获得投资,并将进入产品开发阶段。
联系我们
Contact us